半年ほど経ったところで、同じ状態がよく現れます。メールリストの登録者は一定数いて、それでも何を送ればいいかが決まりません。
この状態は、送るものの不足として現れます。原因は、集め始める前の地点にあります。リスト集めで最初に決まっているべきなのは、集め方ではなく、集めた相手へこちらの都合で情報を届けられる経路に、何を流すのかのほうだからです。
順序が逆になっていることは、外からは見えません。登録の数は増えますし、増えた数は記録に残ります。流れるものが決まっていなくても、集める作業だけは完全に成立します。成立してしまうので、決まっていないことに気づく機会がありません。
本文が確実に答えるのは、次の三つになります。「集める」という動詞が、連絡先の何を在庫のように見せているのか。登録の摩擦を下げる操作が、なぜ集まる人の性質まで変えるのか。そして、借りている経路と持っている経路を、所有権の書類を見ずにどこで分けるのか。
答えの出ないものもあります。何人集めればよいか、どの頻度で出すか、引き換えに何を渡すか。扱っている領域と、既にどこに人がいるかで意味が変わるため、この記事は数値を出しません。登録者数の目標も置きません。目標に置いた時点で何が起きるかは、本文で扱う対象そのものです。
実害は、時間差で出ます。使われない経路は、置いておくだけで劣化します。劣化は二段階で進み、指標に現れるのは二段階目だけです。第一段階では行数が減らないので、細っていることは検出されません。検出されたときには、その相手についてできることは残っていません。
もう一つ、集め方の側から出る損失があります。登録の摩擦を下げる操作は、登録の数を増やすと同時に、集まる人の性質を変えます。そして、変わったことは数字には現れません。現れるのは、数か月後の反応の落ち込みとしてです。落ち込んだとき、最初に疑われるのは内容の側なので、集め方は検討の対象になりません。
在庫と経路は、同じ一覧の二つの読み方です。在庫として読むと、増やす操作だけが計画に乗ります。経路として読むと、維持する操作が同じ重さで乗ります。同じ数字を前にして、呼ばれる作業が違います。在庫なら次の集め方を探し、経路なら前回いつ届けたかを見ます。そして、いま手元にあるものがどちらなのかは、行数からも解除率からも読めません。読めるのは、返ってくるものの側です。
📖 目次
リスト集めの「まず集めて、後から送るものを決める」という順序
案内される手順では、集める作業が独立した工程として扱われます。まず集める、次に何かを送る、という順序です。集める段階では、送るものの中身は問われません。集める作業が独立した工程として成立してしまうのは、送るものより先に集める側が置かれているからです。この前後を入れ替えるとどうなるかは関係が先、販売が後で分解しています。
リストマーケティングとは、連絡先の一覧を軸にしたやり方のことです。一度接触した人に繰り返し接触できるため、毎回新しく集め直す必要がなくなる、という利点が挙げられます。
集め方として案内されるのは、おおむね次のものです。自社サイトへの登録欄、資料と引き換えの登録、アンケートへの回答、催しへの参加申し込み、広告からの直接の登録。引き換えに渡すものは、資料、割引、動画、道具類。
助言として繰り返し現れるのは、登録の障壁を下げることです。入力項目を減らす、登録の理由を明示する、渡すものを具体的に示す。いずれも、登録という行為の摩擦を減らす操作です。
そして、リストは資産である、という表現が添えられます。新規の獲得には費用がかかるが、既にあるリストへの接触は費用がかからない、という比較が根拠になります。
現場で確かめられる範囲では、これらは正確です。繰り返し接触できることの価値は、実際に大きい。摩擦を減らせば登録は増えます。
工程を分けること自体が誤りなのでもありません。既に送るものが決まっていて、量産の段階に入っている事業では、集める工程を独立させることは効率的です。ずれが生じるのは、送るものが決まっていない段階で、集める工程だけを独立させたときです。
このとき、集める作業は自己完結します。数が増えれば成果が出たことになり、増えなければ集め方の問題になります。送るものの側は、一度も検討の対象になりません。
送るものは集めながら決めればいい、という異論があります。読者がいることで分かることは、確かにあります。ただし、分かるのは反応であって、扱う問題そのものではありません。反応は、こちらが出したものに対して返ってきます。出していない範囲についての反応は、返ってきません。
したがって、送りながら決めるという手順は、実際には最初に出したものの周辺を探索する手順になります。最初に出したものが、その後の探索範囲を決めます。探索範囲の外にある正解は、この手順では見つかりません。
集める工程が独立していると、その工程だけを外部へ委ねられるようにもなります。委ねること自体は選択肢ですが、委ねた工程からは、来た人がどんな判断をして登録したかという情報が返ってきません。数だけが返ってきます。
「集める」という動詞が、連絡先の何を在庫のように見せているか
「集める」は、物に対して使う動詞です。そして物には、連絡先が持っていない性質があります。
集めた物は、こちらの側に置かれます。置かれた物は、こちらが使うか使わないかを決められます。使わない間も、そこにあり続けます。在庫の性質です。
この動詞を連絡先に対して使うと、同じ性質が想定されます。集めた分だけこちらの側に溜まっていて、いつでも使える。資産という表現も、この想定の上に乗っています。ところが、連絡先はこの性質を持っていません。そこにあるのは、相手が「送っていい」と言った状態です。状態なので、相手の側で解除できます。解除は一方的に行われ、こちらの同意は要りません。
在庫は減りませんが、状態は減ります。しかも、減る速度は、こちらが何をするかで変わります。何も送らなければ、状態は忘れられて実質的に消えます。送りすぎれば、明示的に解除されます。どちらの方向にも減る性質を、在庫という比喩は表現できません。
母数が多いほうが残る数も多いのだから、まず集めることは正しいのではないか。母数と残る数が比例するなら、その読み方で合っています。比例しない場合があります。集め方によって、集まる人の性質が変わるからです。
現れ方は次のとおりです。摩擦を極端に下げて集めた場合、登録という行為が意思の表明になっていません。意思の表明でない登録は、その後の接触の前提として機能しません。母数が増えても、その母数は「送っていい」という状態を実質的に持っていない人の集まりです。
在庫という比喩を使い続けると、増やす操作と維持する操作が、別々のものとして扱われます。集める施策と、配信の運用が、別の作業として計画されます。
この分離は、資源の配分に現れます。集める側には費用が付き、維持する側には付きません。維持は「既にあるものを使うだけ」に見えるからです。ところが実際には、維持のほうが経路の総量を決めています。集めた数から、劣化した数を引いたものが残るためです。
もう一つ、比喩の副産物があります。在庫は、置いておけば価値が変わりません。この想定があると、いま送るものが無いときに「先に集めておく」という判断が出ます。先に集めた分は、送り始めるまでの期間だけ劣化します。集める時点と送り始める時点が離れているほど、残る割合は下がります。
この判断が選ばれやすいのには、理由があります。集める作業は、送るものが無くても着手できます。送るものを決める作業は、決まるまで何も進みません。着手できるほうが先に手を付けられ、進んだ実感も得られます。進んだ実感の分だけ、決まっていない項目は後ろへ送られます。
持っているのは名前ではなく、届けられる経路のほうである
リストとは、こちらから相手へ、こちらの都合で情報を届けられる経路の集合のことです。名前の一覧ではなく、経路の集合として定義し直します。
この定義では、持っているのは連絡先そのものではありません。連絡先は経路の識別子であって、経路そのものではないからです。識別子を持っていても、経路が生きていなければ、届きません。
経路には二人の当事者がいます。送る側と、受け取る側です。経路が成立しているのは、両方が成立を認めている間だけで、片方が降りれば消えます。
したがって、経路の所有は、物の所有とは性質が違います。物の所有は、所有者一人で完結します。経路の所有は、相手の継続的な同意の上に成り立っています。
この違いは、実務での扱い方を変えます。物なら、買えば増え、置いておけば維持されます。経路では、増やす操作と維持する操作が同じです。届けることが、経路を維持する行為そのものになっています。
実務上は名簿として扱わないと管理できない——この反対は正当です。管理の道具としては、名簿の形で扱うほかありません。問題は、道具の形が判断の形に移ることです。名簿として扱うと、行数が増えたか減ったかが指標になります。行数は、経路の状態を表していません。
行数と経路の状態が最も乖離するのは、何も送っていない期間です。行数は減りませんが、経路は細っています。行数という指標が動かないので、この細りは記録に残りません。半年ぶりに送ったときの反応の低さとして、後から現れます。
もう一段、この定義の効き方があります。経路として捉えると、「集める」の対象が変わります。集めるのは同意であって、連絡先ではありません。同意を集めるには、同意する対象がなければなりません。ここで、送るものが先に決まっている必要が出てきます。
同意が経路の条件であることは、同意さえあれば届くという意味ではありません。同意は、届けてよいという許可であって、読まれることの保証ではありません。許可と注意は、別々に調達する必要があります。
この区別が付いていないと、対処が一段ずれます。反応が落ちたときに、許可の側——つまり登録者数——を増やす操作が選ばれます。注意の側が落ちているのに、許可を増やしても、注意は増えません。増えた許可は、注意を持たない経路として積み上がります。
経路の総数にも、実質的な上限が現れます。維持に手が要るため、維持できる数を超えて増やすと、超えた分は劣化に回ります。在庫として捉えている限り、この上限は見えません。見えないので、増やす方向にだけ計画が立ちます。
登録の摩擦を下げると何が起きるか——費用が人の型を分けるとき、分けないとき
摩擦の話には、経済学の側からの裏づけがあります。
経済学者マイケル・スペンスは1973年、中身を直接は確かめられない相手に対して、別の行為が代わりの手がかりとして働く仕組みを「シグナリング」として定式化しました（Spence, 1973, The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374）。この仕組みが働く条件は一つです。その行為にかかる費用が、型によって違うことです。ここでの型とは、その問題に関心があって読んで判断する人と、そうでない人の別を指します。
費用が全員に同じなら、示された行為は何も伝えません。誰でも同じように示せるからです。費用が型によって違うときに、示せた側と示せなかった側が分かれます。分かれることによって、はじめて情報が生まれます。
この結果を、登録の障壁は高いほどよいという処方に翻訳することはできません。スペンスが扱ったのは労働市場という限定的な場面であり、そのまま移りません。移せるのは、費用の差が型を分けるという条件だけです。
登録の場面に当てはめます。入力項目を一つ増やす操作は、費用を全員に等しく課します。意思のある人にも、無い人にも、同じだけの手間がかかります。したがって、この摩擦は型を分けません。分けないので、下げても上げても、集まる人の性質は変わりません。
一方、登録する前に読んで判断する必要のある文章があることは、費用の課され方が違います。扱っている問題に関心のある人にとっては読むこと自体が目的の一部であり、関心の無い人にとっては純粋な負担です。費用が型によって違うので、この摩擦は型を分けます。
判定は、摩擦の高低ではなく、その摩擦が何を確認しているかにあります。どちらも「摩擦」として同じ語で呼ばれますが、性質は別です。障壁を下げるという助言が効くのは前者に対してであり、後者まで一律に下げると、分ける働きごと消えます。
摩擦は高ければ高いほどよい、という話ではありません。摩擦が高いと、意思はあるのに登録に至らない人が出ます。この人たちは、こちらの側からは観測できません。観測できないので、摩擦を上げすぎた損失は数字に現れません。
そして、型を分ける摩擦には、こちら側にも費用がかかります。読んで判断するに値する文章を先に置く必要があるからです。この費用は、集める工程ではなく、送るものを決める工程に発生します。送るものが決まっていなければ、そもそも置けません。送るものを先に決めるという順序は、ここで摩擦の設計とつながります。
借りている経路と持っている経路は、二つの点で分かれる
この区別は、多くの場合「自社のものかどうか」という所有権の話として説明されます。実務で効く基準は、別のところにあります。
第一の基準は、届く条件を誰が決めているかです。こちらが出したものが、登録している人のうち何人に届くか。この割合を決めているのが自分でないなら、その経路は借りています。
第二の基準は、届かなかったことを観測できるかです。届かなかった件数と、届かなかった理由が記録される経路と、記録されない経路があります。記録されない場合、こちらに残るのは「反応が無かった」という事実だけになります。
二つ目の基準のほうが、実務では効きます。理由は、原因の推定がどこへ向かうかを決めるからです。
届かなかったことが記録されていれば、反応が無かった理由は二つに分かれます。届かなかったのか、届いたが読まれなかったのか。分かれれば、次に打つ手も分かれます。
記録されていなければ、二つは一つに潰れます。潰れた状態で原因を推定すると、推定は内容の側へ向かいやすくなります。内容が悪かった、時期が悪かった、書き方が悪かった。経路の側で止まっていたとしても、同じ結論に着きます。
では、人が多くいる場所を使わないのは、到達を捨てることにならないのか。使うなという話ではありません。入口として使うことと、経路として持つことを分ける、という話です。人の多い場所は、入口としてなら優れています。相手が既にそこにいるためです。この分け方は導線設計で扱いました。
持っている経路であっても、到達が保証されるわけではありません。受け取る側の設定によって、届かないことは起こります。「持っている」は「必ず届く」ではなく、「届かなかったことが分かる」という意味です。
この二つの基準は、どちらも所有権の書類を見ても判定できません。自分で契約した仕組みであっても、届く条件を仕組みの側が決めていれば、その部分は借りています。逆に、他者の場であっても、届かなかった件数が返ってくるなら、その部分の観測は成立しています。
したがって、経路は「借りている／持っている」の二値ではなく、項目ごとに分かれた状態として把握するほうが正確です。届く条件は借りているが、届かなかった記録は持っている。この組み合わせは実際に起こります。
二値で捉えると、乗り換えという判断だけが選択肢になります。すべて借りているか、すべて持っているか。項目で捉えると、いま最も損失が大きい項目だけを移す、という判断ができます。移す作業は一度に全部やるより、項目ごとに分けたほうが実際には進みます。
引き換えに渡したものが、そのまま判定の基準として残る
登録と引き換えに何かを渡す方法は、広く使われています。そして、渡したものは受け取られて終わりません。その後の判定の基準として残り続けます。
この方法が効く理由は、費用の差が型を分けるという条件から出てきます。登録する時点では、その後に何が届くか分かりません。分からないので、判断は手元にある材料で行われます。引き換えに渡されるものが提示されていれば、それが最も具体的な材料になります。
この方法の合理性は、そこにあります。そのうえで、帰結が一つ残ります。
引き換えのものを材料にして判断した人は、その材料の質で、その後も判断します。最初に受け取ったものが良ければ、次も同じ水準を期待し、期待の基準は引き換えのものの側に固定されます。
これは渡すものの質が高いほど強く働き、質の高いものを渡すと、その水準が基準になって通常の配信が基準を下回ります。下回った時点で、経路は細り始めます。
では引き換えのものを渡さないほうがいいのか——そうではありません。渡すものと、その後に届くものが、同じ種類であればよいという話です。種類が同じなら、引き換えのものは見本として機能します。見本で判断した人は、本体でも同じ判断を続けます。
種類が違うと、引き換えのものは見本ではなく、対価になります。対価として受け取った人は、対価を受け取り終えた時点で、経路を維持する理由を持ちません。
種類が同じかどうかは、形式ではなく、判断に使える材料が同じかどうかで決まります。資料と文章は形式が違いますが、同じ問題を同じ角度で扱っているなら、種類は同じです。形式を揃えても、扱っている問題が違えば、種類は違います。
引き換えのものを見本として設計すると、その質を上げる操作に上限が生まれます。本体より良いものを渡せなくなるからです。
一見すると、これは制約に見えます。実際には、判定の基準になっています。引き換えのものが本体より良くなっているとき、それは見本ではなく別の商品です。別の商品を無償で配っている状態は、本体の位置づけが決まっていないことの現れです。
もう一段、この構造の帰結があります。何が届くか分からない状態では、最初は誰もが最小限の関与で入ってきます。登録直後の関与が低いことは、集め方の失敗ではありません。構造上そうなります。問題は、低い関与を前提にした設計になっていないことのほうです。最初から高い関与を想定した内容を出すと、想定と実際がずれたまま経路が始まります。
集める前に決めておく三つ——扱う問題・角度・積み上がるもの
先に決まっているべきなのは、その経路を通して何が流れるかです。具体的には、三つになります。
第一に、誰の、どの問題を扱うのか。扱う問題が決まっていないと、届けるものの選び方が毎回変わります。毎回変わると、受け取る側は「次に何が来るか」を予測できません。予測できない経路は、注意を向ける優先度が下がります。
第二に、その問題をどの角度から扱うのか。同じ問題を扱っていても、角度が定まっていなければ、内容は一般的な情報に寄ります。一般的な情報は、他の場所でも手に入ります。他でも手に入るものが流れる経路は、他の経路で代替されます。
第三に、受け取り続けた人に何が積み上がるのか。一回ごとに完結する情報だけが流れる経路では、何回受け取っても状態は変わりません。変わらないなら、受け取り続ける理由もありません。
三つとも、集める前に決まります。決まっていない状態で集めた分は、決まった後に「合わない人」として残ります。
先に決めると、後から変えられなくなるのではないか。変えられます。変えたときに離れる人が出るというだけです。そして、離れる人が出ること自体は、悪い出来事ではありません。問題は、離れた理由が観測できないことです。
変更を明示せずに内容を変えると、離脱は「内容が悪かった」として記録されます。明示していれば、「扱う問題が変わったので合わなくなった」として記録されます。同じ離脱ですが、次に打つ手が違います。
三つを完全に決めてから集め始める必要はありません。完全に決まるのは、実際に届け始めた後です。必要なのは、決まっていない項目がどれかを自分で把握していることです。把握していれば、後から出てくる反応を、その項目についての情報として読めます。
三つのうち、飛ばされやすいのは三つ目です。誰のどの問題を扱うかと、どの角度から扱うかは、比較的よく検討されます。受け取り続けた人に何が積み上がるのかは、検討されないことが多い。
理由は単純で、一回ごとの内容を作る作業には、積み上がりを考える工程が含まれていないからです。一通ごとに完結させるほうが、書く側の負荷は低い。前を読んでいない人にも成立するからです。
そして、一通ごとに完結させた内容は、実際に成立します。成立するので、問題として現れません。現れるのは、長く読んでいる人と読み始めた人の間に差が出ないという形です。差が出ないなら、長く読む理由がありません。この構造は、無形のものを扱うときに共通します。詳しくは無形商品の価値はどこに宿るのかで扱っています。
登録者数を目標に置くと、経路の性質が数に食われる
登録者数を目標に置くと、何が起きるか。数は測れます。測れるものは目標になりやすく、目標になったものは最適化されます。
登録者数を最大化する操作は、登録の摩擦を下げる操作です。そして、下げる対象が型を分ける摩擦であれば、分ける働きごと消えます。
摩擦を下げ切ると、登録は「読むかどうかを決める行為」ではなくなります。差し出されたものを受け取るだけの行為になります。受け取った時点で完結するので、その後に何が届くかは、登録の判断に入っていません。
ここで、経路の質と数が逆方向を向きます。数を増やす操作が、経路の性質を薄くします。薄まった性質は数字の欄に載らず、遅れて反応の落ち込みとして出てきます。
反応が低下したとき、最初に疑われるのは内容です。内容を作り直しても、集め方が変わっていなければ、集まる人の性質は同じです。作り直しは繰り返され、集め方は検討されません。
数が増えると、一人ずつ見る作業もできなくなります。問題は、できなくなる前に一度も見ていない場合です。見ていれば、集計された数字の後ろに何があるかが分かります。見ていなければ、数字は最初から数字です。測っている段が最適化の対象になるという構造は、顧客獲得単価（CPA）で分けて扱います。
数を見ないという話ではありません。数は、経路が広がっているかどうかを示します。目標にしないという話です。目標に置くと、数以外の性質が調整の対象から外れます。
数以外に測れるものが無いなら数を目標にするしかない、という反対が成り立ちます。測れるものは他にもあります。返信の件数、こちらが使っていない語で返ってきた件数、一定期間空けた後の反応の水準。どれも数えられます。数えにくいだけであって、測れないわけではありません。
数えやすさで指標を選ぶと、選ばれる指標は毎回同じになります。登録者数、開封の割合、押された割合。これらは自動的に集計されるので、選ぶ手間がかかりません。手間のかからないものだけを見ていると、見ている範囲がこちらの計測の都合で決まります。
数を目標にすると、目標を達成する最短経路が選ばれます。最短経路は、たいてい摩擦の削減です。そして摩擦の削減には、下限がありません。下げ切った先に何が残るかは、数の側からは見えません。
経路の劣化は二段階で起きて、指標に出るのは二段階目だけである
経路は、使わない間に劣化します。そして劣化は、二段階で起きます。
第一段階は、記憶の側です。登録したこと自体が忘れられます。忘れられた状態で届くと、心当たりのないものとして扱われます。この時点で、届いてはいるが読まれていない状態になります。
第二段階は、判断の側です。心当たりのないものが繰り返し届くと、解除されます。解除は、明示的な意思表示として行われます。この時点で経路は消えます。
二段階あることが重要です。第一段階は、指標の上では何も起きていません。行数は減っていません。第二段階になって初めて、数字が動きます。数字が動いたときには、第一段階は既に完了しています。
したがって、解除が増えたときの対処は、解除を減らす操作ではありません。第一段階に戻る必要があります。戻る方法は、頻度を上げることではなく、届くものが誰から何のために届いているのかを、届くたびに分かる形にすることです。
頻度を上げると解除が増えるのではないか。増えることはあります。ただし、増えるのは、内容が誰に向いているか分からないまま頻度だけを上げた場合です。向き先が明確なものは、頻度が高くても解除の理由になりにくい。判断されているのは頻度ではなく、開く前に中身が予測できるかどうかです。
予測できることは、内容が同じであることではありません。毎回同じことが書かれていれば、予測はできますが、読む理由が消えます。予測されるべきなのは、扱う問題と角度であって、結論ではありません。
劣化が二段階で起きるということは、対処の効く時期も二段階で分かれるということです。第一段階のうちなら、届くものの性格を分かる形にすれば戻ります。第二段階に入った相手は戻りません。解除は、こちらの側から取り消せないからです。
したがって、解除率という指標は、常に手遅れの記録になります。記録された時点で、その人については何もできません。それでも解除率が主に見られるのは、これが自動的に集計される数少ない劣化の指標だからです。
第一段階を捉えるには、別のものを見ます。届いてはいるが読まれていない状態は、開かれた割合の緩やかな低下として現れます。一回ごとの上下ではなく、数か月の傾きとして見ます。傾きは自動的には出てこないので、意識して並べないと見えません。見えない指標は、存在しない指標と同じように扱われます。
返ってくるものの中身で、経路が生きているかを読む
経路が生きているかどうかは、行数にも解除率にも出ません。返ってくるものの側に出ます。三つの場所で読めます。
第一に、こちらから出したものに対して、返信が来るかどうかです。数は関係ありません。一件でも来るなら、その経路は双方向として認識されています。一件も来ない経路は、受け取る側から見て一方通行の掲示になっています。掲示は、読まれなくなっても誰も困らない形式です。
第二に、届いたものについて相手が使う語彙です。こちらが使った語をそのまま返してくるなら、内容は情報として通過しています。その人の状況に翻訳された語で返ってくるなら、経路を通って何かが積み上がっています。
第三に、しばらく出さなかった後の反応です。一定期間空けてから出したときに、反応が空ける前と変わらないなら、経路は記憶の側で保持されています。明確に落ちるなら、保持されていたのは頻度であって、関係ではありません。
三つとも、行数ではなく、経路の両端で何が起きているかを見ています。リストが到達の経路の集合である以上、確認すべきは経路の側だからです。
行数を主指標から外す理由も、ここにあります。行数は、二つの異なる状態を同じ数字にします。意思を持って読み続けている人と、受け取るものを受け取った後そのまま残っている人が、同じ一行として数えられます。行数が増える経路は二つあり、片方は経路の性質を薄める経路です。
返信の来やすさは領域で全く違う——この点は、そのとおりに差があります。ただし、見ているのは件数ではなく、来るか来ないかです。返信が来にくい領域でも、ゼロと一件の間には性質の差があります。一件も来たことがないまま長く続いているなら、こちらの出し方が返信を想定していない形になっています。
三つの場所は、少数の実例で判定できます。割合を出す作業ではないので、規模が小さくても成立します。規模が大きくなるほど、一件ずつ読む作業は難しくなります。小さいうちに一度読んでおくと、後で集計を見るときの解像度が変わります。集めた後に何を最初に渡すかという設計は、お試し商品の設計で扱う構造と重なります。
何人を目標にすればよいのかを探して読んだ場合、この記事には見つかりません。頻度も、引き換えに渡すものの中身も、同じ扱いです。人数の意味は、既にどこに人がいるかと、その経路を通して何が流れているかで変わります。同じ千人が、片方では資産で、片方では負債です。
登録者はいるのに、何を送ればいいか分からない。この状態で不足しているのは送るものではなく、集め始める前に決まっているはずの三つのほうです。
材料は、手元にある記録の中にあります。過去に出したものへの返信を、件数ではなく中身で読む。こちらの語がそのまま返ってきているのか、その人の状況に翻訳された語で返ってきているのか。前者しか無いなら、経路を通っているのは情報だけです。
