椅子を買う人は、木材と金具を買っているのではありません。座れる状態を買っています。そして座れる状態は、椅子の性質と、その人の部屋や体格という条件が組み合わさって初めて成立します。片方だけでは成立しません。
無形商品とは、形のない商品のことではありません。この成立の仕方が、隠しようもない形で現れている商品のことです。形の有無で分けると、有形商品は「物に価値がある」ことになり、無形商品は「物がないのに価値がある」という例外になります。ところが同じ材質の椅子が、置かれる場所によって別の値段になるのを見れば、有形商品も、値が付いているのは物そのものではないと分かります。違いは、有無ではなく程度です。買い手の側から見ると、それは買う前に確かめられる手がかりが、どれだけ渡されているかの差として現れます。
無形商品について、この記事が引き受ける問いは三つです。無形と呼ばれているものの正体は何か。値の上限を決めているのは何か。そして、複製できる部分とできない部分をどう配分するか。三つとも、どの領域の無形商品にも共通する構造なので、外から書けます。
書けないものもあります。あなたの商品をいくらに置くべきか、どこまで無料で渡すべきか、二度目の取引をどう設計するか。これらは、渡している中身と相手の層で全く変わります。ここで数字を置けば、それは中身を見ないで済ませるための、もう一つの手がかりになります。この記事が問題にしているのが、まさにその置き換えです。
実害の出方には、特徴があります。中身を良くする作業は続けているのに、値が動かないという形で現れます。良くなった部分は、買う前には見えません。見えないものは、判断に入りません。そして判断に入らなかったものは、値にも入りません。
この状態が続くと、打ち手は二つに割れます。中身をさらに良くするか、見せ方をさらに整えるか。前者は効きが遅く、後者は効きが速い。速いほうを選び続けると、手元には資料と実績だけが増えていきます。増えたものは、確かに取引を通しやすくします。それでも、値の上限は動きません。動かない理由が、以下で扱う構造の側にあります。
案内されている説明を正確に置くところから始め、価値がどこで成立しているのかを分解し、そこから設計の対象を三つ取り出します。扱う順序は、買い手が判断する順序に合わせてあります。買う前に何が見えているか、見えていないとき何を代わりに見るか、そして受け取った後に何が残るか。この順で読むと、いま自分の取引がどの段で止まっているかが見えます。
📖 目次
無形商品の説明は、有形商品からの差分でできている
広く流通している無形商品の説明は、その多くが有形商品からの引き算で書かれています。そして引かれる側——有形商品では何が起きているのか——は、どの説明でも検討されません。
無形商品・無形商材とは、形のない商品やサービスを指します。具体例として挙げられるのは、コンサルティング、研修、人材紹介、オンライン講座、デジタルの資料や道具類です。説明の力点は、たいてい三つに置かれます。
第一に、原価の低さです。材料費も在庫も配送も要らないため、利益率が高くなる。とくに複製できる形式——動画、文書、道具——では、二つ目以降の提供コストがほぼゼロになります。
第二に、売りにくさです。買い手が事前に中身を確認できないため、有形商品より説得の負荷が高い。
第三に、課題発見から始めるという手順です。何を売るかが先に決まっていないので、まず相手の課題を特定し、それに対する解として提示する。
三つとも、観察としては正確です。実務の助言としても機能します。
三つの説明は、一つの前提を共有しています。原価が低いのは、材料費がないから。売りにくいのは、現物を見せられないから。課題発見から始めるのは、既製品として並んでいないから。比較の基準は、常に有形商品の側にあります。そして基準の側は、検討されていません。
既に有形商品を扱ってきた人にとって、差分は最も速い理解の経路です。問題になるのは、差分の記述から処方を導いたときです。現物を見せられないのが弱点だから、見せられるものを作る。資料を厚くする、事例を並べる、図解を増やす。これらは有形商品に近づける操作であり、無形商品の性質そのものには触れていません。
もう一つ、この並べ方には副作用があります。原価の低さが、最初に語られる性質になっていることです。
原価が低いというのは、事業を始める側から見た魅力です。在庫を抱えず、少ない元手で始められる。この点を先頭に置く説明は、買い手の側から見た性質を後ろへ押しやります。すると設計の起点も同じ順序で並びます。何を作れば安く提供できるか、何を複製すれば利益率が上がるか。買い手の側で何が成立するのかという問いは、その後になります。
元手の少なさは、始める段階では決定的な条件です。問題は、始める段階の条件が、そのまま設計の原理として居座ることです。始めた後も同じ順序で考え続けると、複製しやすいものだけが増えていきます。
買う前に確かめられる属性と、使ってからでないと分からない属性
「無形」が指しているのは形の有無ではなく、買う前に確かめられる手がかりが少ないことです。
この区別は、経済学の側で早くから扱われてきました。経済学者フィリップ・ネルソンは、商品の属性を二つに分けています（Nelson, 1970, Journal of Political Economy, 78(2), 311–329）。買う前に調べれば分かる属性と、実際に使ってみて初めて分かる属性です。服の色や寸法は前者に、味や使い心地は後者に入ります。そして、後者の比率が高い商品ほど、買い手は購入前の検査ではなく、別の手がかりに頼ることになります。
この分類が扱っているのは、買い手が使う情報の種類です。商品の善し悪しを決める議論ではありません。ここで借りているのは、確かめられる属性の比率が、判断の仕方を変えるという一点だけです。
無形商品は、この比率が極端に偏っています。買う前に検査できる部分がほとんどなく、価値の中心が使用の後にしか現れません。コンサルティングの質は、受けてみるまで分かりません。講座の中身も、開いてみるまで分かりません。
ここから、有形商品との本当の差が出てきます。形がないことが問題なのではなく、確かめられる属性が薄いことが問題です。そして薄さは、程度の差です。有形商品にも、使ってみるまで分からない属性は含まれています。
程度の差として見ると、打ち手の位置も変わります。確かめられる属性を、いまより一つ増やせるかという問いになるからです。形がないという記述からは、何も導けません。属性が薄いという記述からは、どの属性なら買う前に渡せるかという作業が出てきます。
もっとも、増やせる属性の種類には限りがあります。使用の後にしか現れない部分を、事前に確かめられる形へ移すことはできません。移せるのは、判断の材料になる部分——どういう考え方で組まれているか、誰に向いていないか——までです。ここを越えて「効果」を事前に確かめられる形で示そうとすると、示せるのは他人の結果だけになります。
物が果たしていた役割も、これで説明できます。物は、理解を支える手がかりとして働いています。見れば分かる、触れば分かる、置いてみれば分かる。手がかりが多いほど、買う前の判断が容易になります。無形商品では、この手がかりが少なくなります。少ないだけであって、成立の仕方は同じです。
物には客観的な性能があり、無形のものにはそれがない。同じとは言えないのではないか、という読み方があります。
強度、寸法、耐用年数のように性能が測定できる場合は、受け手の条件と無関係に測れます。ただし、測れる性能と、値の決まり方は別です。同じ強度の材木が、用途によって違う値で取引されます。値を決めているのは性能ではなく、その性能がどの場面で必要とされているかのほうです。測定可能性は、価値の成立場所を移しません。
「無形商品の営業が難しい」と言われるとき、難しいのは何か
無形商品の営業が難しいと言われるとき、難しさの中心は説得の技術ではありません。買い手が判断に使える材料が、こちらの手元にしかないことです。
順に分けます。有形商品の営業では、現物と仕様が既に相手の側にあります。営業の仕事は、その材料をどう位置づけるかを助けることです。無形商品では、材料そのものを渡すところから始まります。渡していない状態で「良いものです」と言えば、それは主張であって材料ではありません。
ここから、手がかりを増やす方向へ作業が向かいます。資料を厚くし、事例を増やし、実績を並べる。有効に働くこともありますが、増えているのは判断のための材料の量であって、種類ではありません。量が増えると、買い手の処理負荷が上がります。負荷が上がると判断は簡略化され、簡略化された判断は価格に寄ります。弱点を埋める操作が、価格競争を呼び込む側に働くわけです。
もう一つ、順序から来る難しさがあります。物を売る事業では、誰にとっての何を解決するかが最初に決まります。用途が決まらなければ、仕様も値も決まらないからです。無形商品では、この段が飛ばされやすくなります。内容そのものを先に作れてしまうためです。
内容を先に作ると、後から用途を探すことになります。用途が定まらないまま提示されたものは、買い手の側でも置き場所が決まりません。置き場所が決まらないものは、比較の対象にすら入りません。検討される前に、保留になります。
「売りにくい」と呼ばれている現象の一部は、この順序から来ています。現物を見せられないことよりも、用途が定まる前に内容が出来上がっていることのほうが、実際の障害になります。
そして、この二つは打ち手が逆になります。手がかりの薄さに対しては、渡す材料の種類を変えるのが打ち手です。順序の問題に対しては、作る前に用途を決めるのが打ち手です。どちらも「営業の力を上げる」という一語に押し込むと、区別されないまま説得の技術だけが積み上がります。
区別の仕方は、断られ方に出ます。手がかりが薄いために断られたなら、相手は迷ったうえで見送ります。もう少し考えたい、他も見てみたい、という形です。用途が定まっていないために断られたなら、相手は迷いません。何の話か分からないので、検討が始まらないからです。前者には材料を、後者には用途を渡すことになります。
一つ、外れる場合があります。買い手が既に用途を決めて来ている場合、順序の問題は起きません。この形式のものを、この目的で使いたい、と言って現れる相手です。この場合に残るのは手がかりの薄さだけで、打ち手は一つに絞れます。難しさが二重になるのは、用途の側もこちらが提示している取引です。
品質が見分けられないと、値の上限は平均の想定で止まる
確かめられない状態が続くと、値の上限は買い手の想定に固定されます。中身がどれほど優れていても、買う前に伝わらなければ、値は平均の想定から離れられません。
機序は、市場の側で定式化されています。経済学者ジョージ・アカロフは、売り手と買い手のあいだに品質についての情報の差があるとき、市場の効率が損なわれることを論じました（Akerlof, 1970, The Quarterly Journal of Economics, 84(3), 488–500）。買い手は品質を見分けられないので、平均的な品質を想定した値しか出せません。すると平均以上の質を持つ売り手が退き、退いたことで平均が下がり、値がさらに下がります。
無形商品の取引は、この構造をほぼそのまま持っています。ここで起きることは二つです。一つは、値の上限が「平均への想定」で決まること。もう一つは、質の高い提供者ほど退きやすいことです。
この構造は、繰り返しの取引では緩みます。一度取引すれば、買い手は中身を知ります。二度目からは差が小さくなります。したがって、この制約が最も強く働くのは初回の取引だけです。
そして初回を成立させる費用は、他のどの段階より高くなります。その費用を値下げで吸収すると、初回の値が以後の参照点になります。参照点になった値は、二度目以降にも効き続けます。
帰結がもう一つあり、こちらは見落とされます。買い手の側も、この循環に気づいていません。買い手は、平均を想定して値を判断している自覚を持っていません。単に「そのくらいが妥当だと思う」と感じているだけです。感覚として現れるので、根拠を問われても答えられません。
したがって、質の高さを説明しても判断は動きにくくなります。説明が反論されるのではなく、説明が判断の入り口に届かないからです。判断は、説明を聞く前に済んでいます。
この構造に対して効くのは、説明ではなく、確認できる形を用意することです。一部を実際に受け取れるようにする、範囲を区切って試せるようにする。確かめられない状態そのものを小さくする操作だけが、平均への想定を外せます。
ただし、この操作にも限度があります。確かめられるようにした部分は、それ自体が取引の対象から外れます。全部を確かめられるようにすれば、買う理由が消えます。したがって渡すのは、判断に効いて、かつそれ単独では目的に届かない部分に限られます。どこまでを渡すかは、量ではなく種類の判断になります。
「誰が言っているか」は、非対称性を埋める代替指標である
買い手が中身を確認できないとき、判断の材料は中身の外に求められます。誰がそれを提供しているか、その人が過去に何をしてきたか、誰が推薦しているか。これらは中身の情報ではありませんが、中身を推測する手がかりとして働きます。
この現象は「信頼が大事だ」という一般論として語られます。構造として見ると、もう少し具体的なことが言えます。「誰が言っているか」は、確かめられない部分を埋めるための代替指標です。代替指標であって、価値そのものではありません。
代替指標だと分かっていれば、実務で二つのことが導けます。
一つ。指標は、確かめられない部分が大きい取引ほど重く働きます。一回きりの高額な取引では、実績や推薦の重みが大きくなります。小額で試せる取引では、軽くなります。したがって、試せる形式を用意することは、指標への依存を下げる操作でもあります。
二つ。指標は、中身が変わらなくても増減します。同じ内容でも、推薦する人が増えれば指標は上がります。上がった分は、中身の改善とは無関係です。
実績や信頼は、中身の質の反映ではないのか。無関係とまでは言えないのではないか、と読むこともできます。
多くの場合、反映しています。質が高ければ、繰り返し依頼が来て、実績が積み上がります。相関はあります。ただし、相関があることと、それが価値そのものであることは違います。相関は、別の経路でも作れます。露出を増やす、数を増やす、目立つ相手と組む。これらは中身を変えずに指標を動かします。
そして指標を動かす作業は、中身を良くする作業より速く結果が出ます。速いほうが選ばれやすくなります。指標だけが先行すると、初回の取引は成立しやすくなりますが、二度目以降で中身が確かめられたときに、差が露見します。
逆に指標を軽んじると、別の問題が起きます。中身が良くても、買う前に何一つ手がかりがなければ、初回の取引が始まりません。始まらなければ、二度目もありません。代替指標は、入口を通すための装置として必要です。
そのうえで、指標には種類の差があります。推薦や実績は、他人の判断を借りた指標です。借りている以上、貸し手の事情で増減します。一方、こちらが何を書き、何を扱い、何を扱わないかは、こちらの判断そのものが表に出た指標です。後者には、中身と切り離せないという性質があります。判断の並びを見せることは、そのまま中身の一部を見せることになるからです。
実績・保証・関係は、不利の補償であって、非対称性の減少ではない
よく使われる三つの手段は、どれも確かめられないことの不利を補償しているだけで、確かめられない状態そのものは残ります。
実績の提示は、過去の結果から中身を推測させる手段です。保証は、外れた場合の損失を売り手が引き受けることで、買い手のリスクを下げる手段です。関係の蓄積——発信を続ける、無料で渡す、長く接触する——は、確かめられない部分を時間をかけて小さくする手段です。
三つとも有効に働きます。とくに三つ目は、初回の取引の前に手がかりを増やすという点で、他の二つと質が違います。買う前に、既にある程度中身を知っている状態を作れるからです。
そのうえで、位置を明確にします。いずれも、確かめられないことへの回答です。価値の中身ではありません。
この区別を外すと、回答の側を強化することが事業の主な作業になります。実績を増やす、保証を厚くする、接触を増やす。どれも効きますが、効いているのは取引の成立しやすさであって、渡しているものの中身ではありません。
もっとも、中身だけを良くしても、確かめられない状態は埋まりません。買う前に伝わらなければ、手元の質は値へ反映されないままです。両方が要ります。分かれ目は、どちらが先行しているかです。中身が先にあって回答が後から付くなら、二度目以降で差が保たれます。回答だけが先行すると、二度目で崩れます。
保証には、表と裏があります。買い手のリスクを下げると同時に、売り手の側の判断を鈍らせるという働きです。保証を付ければ売れるので、合わない相手にも売れてしまいます。合わない相手は保証を使います。使われた分は損失として計上されますが、それが「合わない相手に売った結果」だとは記録されません。
記録されないので、対処は保証の条件を厳しくする方向へ向かいます。条件を厳しくすると、今度は本来の効果が薄れます。原因が入口の側にあるのに、出口の側で調整することになります。
実績は推測を助け、保証は失敗の損失を引き受け、関係は時間をかけて距離を縮める。どれも、推測そのものを不要にはしません。推測を不要にするのは、中身の一部を実際に渡すことだけです。渡した部分について、買い手は推測ではなく確認をしています。推測を助ける手段と、推測を不要にする手段は、別の種類のものです。前者をいくら積んでも、後者にはなりません。
複製コストがほぼゼロであることの、二つの面
複製コストの低さは、値を高く置ける理由であると同時に、安く置ける理由でもあります。
一つ目の面は、値と原価の切断です。二つ目以降の提供に、ほぼ費用がかかりません。したがって、値を原価から導くことが原理的にできません。このことは、値が原価と無関係に決まるという一般則の、最も明快な実例になっています。有形商品では原価が下限として実在するため値が原価に引きずられますが、無形商品では引きずるものがありません。値は、比較の枠と、確かめられない部分の埋め方で決まります。この構造は価格設定を原価から始めないで分解したとおりです。
二つ目の面は、値崩れの圧力です。複製コストがゼロに近いということは、供給量に上限がないということでもあります。上限がなければ、値を下げることの制約もありません。同じものを、いくらでも安く出せます。そして参入する側にとっても複製コストはゼロです。似た内容を、より安く出す人が現れるのを止める仕組みは、この形式そのものには含まれていません。
内容の質で差がつくのだから、安いだけのものとは競合しないのではないか、という反論もあります。
競合しない場合もあります。ただし、質の差が買う前に伝わらないという制約が、ここでも効きます。買い手が事前に質を見分けられないなら、安いほうが選ばれる圧力が働きます。
この圧力が働かない領域もあります。内容そのものより、誰と関わるかが本体になっている場合です。同じ内容を安く出す人が現れても、置き換えが起きません。ただし、その場合に売っているのは、複製できる内容のほうではありません。
二つの面は、同じ性質から生じています。原価の制約が無いという一つの事実が、高い側の根拠にも安い側の根拠にもなります。片方だけを享受することはできません。
値崩れの圧力に対して、内容の側で防ぐ手段は限られています。有形商品なら材料や設備が参入の障壁になりますが、無形商品にはそれがありません。残る障壁は、複製できない部分がどれだけ含まれているかだけです。
もっとも、複製できない部分を増やせば増やすほどよいわけでもありません。複製できない部分は、提供のたびにこちらの時間を消費します。増やすほど、提供できる数に上限が生まれます。上限が生まれると、収入は時間の量に縛られます。これは、無形商品を選んだ理由そのものを打ち消す動きです。
無形商品の作り方は、三つの配分を決めることである
ここまでを設計の側へ移すと、対象は三つになります。三つとも、内容を薄くする方向の設計ではありません。
第一に、取引の前に、確かめられる部分をどこまで作るか。全部を確かめられるようにはできません。全部渡してしまえば、取引の対象がなくなります。渡すのは、判断に必要な部分であって、中身の全部ではありません。
判断に必要な部分とは、「これは自分に合うか」を判定するための材料です。何を扱い、何を扱わないか。どういう考え方で組まれているか。誰に向いていて、誰に向いていないか。これらは渡しても、渡した先で完結しません。判断の材料であって、成果ではないからです。
第二に、複製できる部分とできない部分の切り分けです。複製できる部分は値崩れの圧力を受け、複製できない部分——その人の判断が毎回入る部分、相手の状況に合わせて変わる部分——は受けません。両方を混ぜて一つの商品にすると、全体が複製可能なものとして値踏みされます。分けておくと、それぞれ別の値の付き方をします。
第三に、二度目以降をどう設計するかです。確かめられない状態は初回で解消されます。解消された後の取引は、まったく別の条件で行われます。初回向けの設計をそのまま二度目に適用すると、過剰になります。
渡してよいものと、渡すと取引が消えるものの境界は、量ではなく種類にあります。判断の材料——何を扱い、どういう考え方で組み、誰に向いていないか——は、いくら渡しても取引は消えません。受け取った側が、それだけでは目的に到達できないからです。到達には、その人の状況に当てる作業が要ります。一方、その人の状況に当てた結果を渡すと、取引は消えます。当てる作業こそが、渡していたものだからです。
この線は、内容の深さでは引けません。深い原理を渡しても消えず、浅くても個別の答えを渡せば消えます。「無料でどこまで出すか」という問いが答えの出ないまま繰り返されるのは、量の問題として立てられているからです。
なお、こうして設計する対象を、機能の側と区別して意味的価値と呼ぶことがあります。同じ機能を果たすものの中で、それが受け手にとって何を意味するかによって成立する価値のことです。呼び名としては便利ですが、注意が要ります。意味は、送り手が付与するものではなく、受け手の側の条件と組み合わさって成立します。だから設計できるのは意味そのものではなく、意味が成立する条件——何を渡し、何を渡さないか——のほうです。
受け手の側に何が残ったかは、相手の説明の形に出る
見るものは、満足度ではありません。渡したものではなく、相手の側に何が残ったかです。
一つ目は、相手の説明の中身です。受け取ったものを第三者に説明するとき、何と言っているか。提供した内容の要約になっているなら、情報として受け取られています。その人自身の状況に翻訳された形になっているなら、価値として成立しています。
二つ目は、二度目の問い合わせの形です。初回と同じ形式で同じことを求めてくるなら、渡したものは消費されました。別の段の相談に変わっているなら、前回のものはその人の中に残っています。
三つ目は、値の交渉が起きる位置です。中身が伝わっていないとき、交渉は総額に対して起きます。伝わっているとき、交渉は範囲に対して起きます。この部分は要らない、という形の話が出るなら、中身が分解されて理解されています。
見ているのはどれも、渡した側ではなく、受け取った側です。無形商品では、渡したものと残ったものが一致しません。一致しないことが、この形式の性質だからです。
満足度を外している理由も、ここにあります。満足は受け取った直後に測られ、直後に最も高く出るのは、期待に合っていたかどうかです。期待に合うことは、価値が成立したことと同じではありません。むしろ価値が成立した場合には、受け取った直後に居心地の悪さが出ることがあります。それまでの前提が動くからです。整理がつくのは、実際に使ってみた後になります。
したがって、直後の満足度を上げる方向で設計すると、前提を動かさない内容へ寄ります。寄った結果、満足度は上がり、二度目の問い合わせは初回と同じ形で来ます。指標が良くなりながら、渡しているものが軽くなっていくという経過は、この形で起きます。
どこまで無料で渡すか、複製できる部分をいくらに置くか、二度目をどう設計するか。目安を書けば、その目安自体が代替指標として働き始めます。中身を判断する助けになるはずのものが、中身を見ないで済ませる手がかりに変わります。この記事が問題にした置き換えが、そこで起きます。
形の有無という分け方を外すと、残るのは、確かめられる属性がどれだけあるかという、程度の問題です。そして程度が変われば、打ち手も変わります。手がかりが薄い側では、値の上限を決めているのは中身の質ではなく、質が買う前に伝わる経路のほうです。中身と、中身が伝わる経路は、別々に作らなければ、どちらも自然には育ちません。
手元にある手段を、二つに仕分けるところから始められます。推測を助ける手段か、推測を不要にする手段か。実績も、保証も、長い発信も、前者に入ります。範囲を区切って渡す、考え方そのものを先に渡す、判定の材料を渡す——これらが後者です。前者しか持っていない場合、値は平均の想定の中で止まります。どちらを増やすかは、いま初回の取引で何が起きているかを見れば決まります。
複製できない部分を何によって作るかという問いは、コンセプトの作り方と世界観の作り方で扱っています。
無形の商品で剥き出しになるこの成立の仕方は、価値の源泉をどこに置くかという設計の一部です。設計の全体像は価格競争から降りるにあります。
