会員登録、階級の設定、点数の還元、割引の配布、定期的な連絡、休眠層への働きかけ、購入までの操作の簡略化、実店舗と通信販売の連携、紙の媒体での接触。リピート施策とは、この種の手を並べた一覧のことを指して呼ばれています。
一覧には、共通する性質があります。どれも実行できます。難しいものは含まれておらず、順番に手を付けていけば、いずれ全部が終わります。
そして、全部が終わったとき、同じ場所に戻ってくることが少なくありません。「一通りやったが、続く人は続き、離れる人は離れる」という場所です。
扱うのは、その戻ってきた場所です。一覧に入っていないもの、つまり相手が居続ける理由そのものが、どこに置かれているのかを扱います。
この先で決着が付くのは、次の三つです。一覧という形式が、なぜ実行の順序まで決めてしまうのか。点数や階級が実際に効いているとき、そこで維持されているのは何か。そして、一巡した後に残る問いに、どういう順序で手を付けるか。
一方で、この記事が答えを持たないものもあります。あなたの事業でどの施策を採るべきかという問いには、この記事は答えを持ちません。扱っているものと購入の間隔によって、同じ施策が正反対に働くからです。施策の一覧を増やすこともしません。一覧に一項目足しても、一巡する場所が一つ先へ動くだけです。
実害が出るのは、運用の作業が毎月の予定として定着した後です。残高の照合、条件の設定、配布の実行。発生した作業には締め切りがあり、提供内容の設計には締め切りがありません。締め切りのある作業だけが実行される期間が続くと、半年後に一つの形として現れます。運用の予定が埋まっていて、提供内容が半年前と同じ、という形です。
この形が厄介なのは、どの月にも判断を誤っていないことです。その月にできることをやり、その月に数字が動いた記録が残ります。誤りは月の側ではなく、月をまたいだ配分の側にしか現れません。
指標の側を扱った記事が、別に二つあります。同じ人が二度目を買うかどうかという数字そのものはリピート率が観測しているのは、まだ続いているという状態である、契約や購読が続いているかどうかは継続率を決めるのは、中身ではなく意味づけの共有にあります。ここで見るのは、打てる手の側です。
📖 目次
リピート施策の一覧に、実際に並んでいるもの
一覧に並ぶ項目は五つの群に分かれ、五つとも繰り返しを「発生させる操作」として扱っています。
第一の群は、点数と階級の仕組みです。購入額に応じて点数が貯まる、一定額を超えると還元率が上がる、特定の日に倍率が上がる。会員の階級を設け、上位ほど条件を良くする。
第二の群は、割引と特典の配布です。次回に使える割引、期間を区切った上乗せ、初回限定の条件、まとめ買いの割安化。
第三の群は、接触の維持です。連絡先を持ち、定期的に届ける。連絡の手段を複数持つ。過去に購入した人への追跡の広告。
第四の群は、体験の改善です。購入までの操作を簡単にする、問い合わせへの対応を良くする、届くまでを速くする。
第五の群は、休眠層への働きかけです。一定期間動きの無い相手を抽出し、条件を付けた案内を送る。
添えられる理由は、価格に見合った品質の提供と、共感を生むことでファンを増やすという説明です。繰り返さない原因としては、品質が期待を満たしていないことが最初に挙げられます。
五つとも、実務の助言としては正確です。点数の仕組みは実際に頻度を上げますし、接触が絶えれば思い出されません。操作が煩雑なら離れます。
五つを並べると、共通して置かれている前提が見えます。五つとも、繰り返しをこちらが起こすものとして書いています。相手が繰り返さないのは既定の状態であり、施策によってそれを起こす、という構図です。
前提の前半は事実です。放っておけば忘れられます。ずれているのは、一覧が「何を」しか答えていない点です。どれをどの順で、どこまでやれば足りるのかは、一覧の形式では表現できません。
答えていない部分は、読む側が埋めることになります。埋めるための情報が一覧の中に無いので、埋め方は読む側の状況で決まります。同じ一覧を読んでも、実行される順序は事業ごとに違い、しかもその違いは一覧の側からは説明されません。一覧が実行の順序を決めてしまうのは、並び順の根拠が一覧の側に無いからです。何を基準に順序が決まるのかはファネル全体の設計が扱っています。
もう一つ、一覧には項目の性質の違いが書かれていません。点数の仕組みと、提供内容の見直しは、同じ列に並んでいます。一方は設定作業で、もう一方は事業の設計です。並べられた時点で、この差は消えます。
「一覧は選択肢を示すものであって、選ぶのは読む側だ」という整理は正確です。ただし、選ぶための情報が一覧に入っていません。効果の速さ、効果の持続、運用にかかる手間、他の施策との干渉。これらが書かれていなければ、選択の基準は読む側が持ち込むほかありません。持ち込まれる基準は、着手のしやすさになりがちです。
一覧という形式が、実行の順序を決めてしまう
順序が示されていない一覧は、実務では手間の少ない順に実行されがちです。
点数の仕組みは、一度設定すれば動きます。割引の配布も、条件を決めて送るだけです。接触の維持は、書く手間はあるものの、書けば終わります。
一方、体験の改善には終わりが見えません。何をどこまで改善すればよいかを、こちらで決めなければならないからです。品質の見直しに至っては、着手の地点すら明確ではありません。
したがって、実行の順序は、設定で終わるものから、終わりの見えないものへという並びになります。
この順序には、効果の側の帰結があります。先に実行されるものほど、効果が速く、しかも短い。点数の仕組みを入れれば翌月から数字が動き、動いた分は仕組みを止めれば消えます。後回しにされるものほど、効果が遅く、しかも長い。提供内容そのものの見直しは、数か月かけて効き、効いた分は施策を止めても残ります。
つまり、手間の少ない順に実行すると、効果の短い順に実行することになります。
「速く効くものから手を付けるのは合理的だ」という判断は、それ自体としては正しく働きます。そのうえで、速く効くものには、後の判断を歪める性質があります。数字が動くと、その方向が正しいという確認が残ります。確認が積み上がると、遅く効く側へ移る理由が消えていきます。
さらに、速く効く施策は運用の作業を発生させます。点数の管理、割引の設計、配布の実行。発生した作業は毎月続くので、遅く効く側に使う時間を奪います。
奪われた時間は、記録の上では消費として現れません。運用の作業は「やった」として残り、やらなかった設計の作業はどこにも残らないからです。残っている記録だけを見れば、その月は充実しています。
一覧そのものに欠陥があるわけではありません。打てる手を知らなければ選べません。言えるのは、一覧の形式そのものが、順序についての情報を落としているということです。落ちた情報は、実務では手間の少なさによって補われます。
この順序は、一人で事業をしている場合に強く働きます。設計する人と実行する人が同じだからです。会社であれば、実行の負荷と設計の優先度は別の人が担当します。一人だと、今日できることが今日やることになります。
そして、今日できることを積み上げた結果は、半年後に一つの姿になって出てきます。どの日にも間違った判断はしていません。間違っていたのは、順序を決める基準のほうです。
「効果が出る」と「効果が続く」は、別の性質である
施策の説明には効果があると書かれており、その効果が施策を止めた後も残るかどうかは書かれていません。
二つに分かれます。第一の型は、施策が動いているあいだだけ効くものです。点数、割引、階級、追跡の広告。止めれば元に戻ります。第二の型は、施策が終わった後も残るものです。相手が何かをできるようになった、判断の基準を得た、こちらが何を扱う人かを理解した。これらは、こちらが働きかけをやめても消えません。
一覧では、この二つが同じ列に並びます。並んでいるので、同じ性質のものとして選ばれます。
第一の型には、続けるほど強度を上げなければならないという性質があります。同じ還元率は、二度目には既定の条件として扱われるからです。上げなければ効かず、上げれば戻せません。この機序はプロダクトローンチで扱った、外から供給された理由がふくらむ構造と同じものです。リピート施策では、それが毎月の運用として現れます。
第一の型を使ってはならない、という話ではありません。立ち上がりの時期に、動きを作る必要はあります。言えるのは、第一の型だけで構成された設計は、止められない設計になるということです。止めれば数字が落ちるので、止める判断は損に見えがちです。
判定はこう行えます。その施策を止めたとき、相手の手元に何が残るかを考えれば足ります。点数を止めれば、残高の記憶だけが残ります。判断の基準を渡した場合、止めても基準は相手の中にあります。
二つの型は、こちら側で必要な作業の種類も違います。第一の型は、続けるための作業が定型化できます。定型化できるので、続けやすくなります。第二の型は、毎回内容が違うので定型化できません。定型化できないものは、忙しい時期に最初に止まります。止まっても、その月の数字には現れません。現れるのは、数か月後です。
第二の型を測る手立てが無いわけでもありません。渡したものが相手の中で使われたかどうかは、次のやり取りの中身に出ます。同じ質問が繰り返されるなら渡っておらず、前より一段先の質問が来るなら渡っています。ただし、この観測は件数として集計できないので、指標の一覧には並びません。
この時間差が、二つの型の評価をさらに偏らせます。第一の型は、打った月に結果が出ます。第二の型は、やめた月には何も起きません。同じ月の数字を見て判断していると、片方だけが働いているように見えます。
進捗を人工的に与えると、なぜ人は最後まで行くのか
点数と階級の仕組みが実際に効いているとき、そこで働いているのは理由ではなく、進捗の感覚です。
マーケティング研究者のジョセフ・ヌネスとザビエル・ドレーズは、2006年に、洗車の点数カードを使った実験を報告しています（Nunes & Drèze, 2006, Journal of Consumer Research, 32(4), 504–512）。八個で一杯になるカードと、十個だが最初から二個が押してあるカードを配りました。必要な購入回数はどちらも八回で同じです。完走した割合は、最初から二個が押してあったほうが高くなりました。しかも、完走した人は購入の間隔も短くなっていました。
著者らの説明は、進捗の感覚の側にあります。課題を「これから八回」ではなく「十のうち二まで来た」として提示すると、既に始まったものを終わらせる方向へ動きます。内容は一つも変わっていません。変わったのは、どこから数え始めるかだけです。
実験の条件を確認しておきます。対象は特定の店舗の顧客で、扱われたのは金額の小さい反復購買です。あなたの事業でそのまま同じ大きさの効果が出ることは保証されません。移せるのは、効果の大きさではなく、効いている場所のほうです。ここで動いているのは、その店を選ぶ理由ではなく、途中まで進んだ課題を終わらせようとする働きです。
同じ方向の知見は、行動学習の研究にもあります。報酬が不規則に与えられるとき、その行動が報酬を止めた後も消えにくくなることが繰り返し示されています（Skinner, 1938／Ferster & Skinner, 1957）。抽選、変動する倍率、いつ来るか分からない特典。これらは実際に、確実な還元より行動を消えにくくします。
強く働くので、道具としては有効です。そのうえで、二つが維持しているのは行動であって、理由ではありません。階級を失いたくないという状態と、続ける理由を持っている状態は、別のものです。
そして、この区別は数字には現れません。進捗で動いた購入も、理由で動いた購入も、同じ一件として記録されます。内訳が分かるのは、進捗の仕組みを止めたときだけです。止めれば、進捗で動いていた分だけが落ちます。
もう一つ、進捗の設計には限界があります。課題が終われば、進捗はゼロに戻ります。戻った時点で、次の課題を提示しなければ働きは消えます。提示し続けるかぎり、これは第一の型として運用され続けます。
施策は一巡する——全部やり終えたときに残るもの
一覧の項目は有限なので、順番に実行すれば必ず終わります。終わったとき、手元に何が残るのか。
残るのは、毎月の運用作業と、施策で作られた条件の集合です。点数の残高、階級の約束、定期的な配信の枠。どれも、こちらが維持し続けなければならないものです。
そして、残っていないものがあります。なぜこの相手が続けているのかについての、こちらの理解です。
理解が残らない理由は、施策の性質にあります。施策は、理由を問わずに結果を作る道具だからです。点数があるから買った人と、内容が必要だから買った人は、同じ購入として記録されます。
一巡した後は、次の一手が見つからなくなりがちです。一覧は使い切っており、新しい施策を探しても、既にやったものの変種しか出てこないからです。
このとき出てくる解釈は、二つに割れます。「施策が足りない」か、「うちの商材ではリピートしない」か。どちらも、問いを閉じます。前者は同じ方向をもっと続けるという解釈で、後者は構造の問題として諦めるという解釈です。中間にある問い——この人たちは、そもそもなぜ二度目を買ったのか——は、どちらの解釈からも出てきません。
「一巡したこと自体が、施策の効果が限られていることの証明ではないか」という読み方は、成り立ちません。一巡したのは施策の一覧であって、打てる手の全部ではないからです。一覧に載っていない手が存在しないことは、一覧からは分かりません。
一巡の後には疲労が残ります。手を尽くしたという実感があるので、次に何かを始める気力が低くなりやすい時点です。そして、この時点でよく採られるのが、既に動いている施策の強度を上げる操作です。強度を上げる操作は、一覧を増やさずに実行できるからです。
一巡すること自体は、悪い結果ではありません。打てる手を一通り試したという事実は、それ自体が情報です。問題は、一巡したことが記録として残らないことです。どの施策をいつ入れて、どれだけ動いて、いま何が残っているか。この記録が無いと、一巡したのか、まだ途中なのかも分かりません。
記録が残らないのは、記録を取る動機がその時点で発生しないからです。施策を入れた月には、入れたこと自体が成果として見えます。その施策が何年後に何を残すかは、入れた月には問いになりません。問いになったときには、比較の材料が失われています。
そして記録が無いと、数年後に同じ一覧をもう一度回ることになります。前回やったことを覚えていないので、新しい施策に見えるからです。
併用すると、打ち消し合う組み合わせがある
一覧は項目を独立したものとして並べますが、同時に使うと互いに弱め合う組み合わせがあります。
三つ挙げます。第一に、割引と、価値の説明です。内容の価値を説明したうえで割引を出すと、割引の額が価値の目安として受け取られます。説明した価値ではなく、下げた額のほうが記憶に残ります。
第二に、階級の設定と、平等な対応です。階級を作ると、上位でない相手には「まだ上ではない」という位置が与えられます。位置が与えられた後で全員に同じ対応をすると、階級の意味が消えます。消えた階級は、期待だけを残します。
第三に、休眠層への特典と、継続層への通常価格です。離れかけた相手に良い条件を出すと、続けている相手のほうが不利になります。この構造は、続けることを損に見せます。
三つとも、個別には妥当な施策です。打ち消し合うのは、同時に存在するときだけです。そして、一覧の形式では、この相互作用が表現されません。項目ごとに独立して評価され、独立して実行されます。
「相手ごとに出し分ければ衝突しない」という手は有効です。ただし、出し分けたことは相手に伝わります。同じ商品が別の条件で提供されていることは、いまの環境では容易に知られます。知られたときに問題になるのは、条件の差ではなく、差の理由が説明できるかどうかです。「長く続けている人ほど良い条件」は説明できます。「離れかけた人ほど良い条件」は説明できません。
休眠層への働きかけをやめるべきだ、という話ではありません。戻ってくる相手はいます。言えるのは、条件で戻した相手は、条件で去るということです。戻ってきた記録は残りますが、戻ってきた理由は最初と同じ場所にありません。
打ち消し合いは、数字には現れません。割引を出したときの反応は測れますが、その割引によって価値の説明が弱まったことは測れません。弱まった分は、次の提案のときに現れます。つまり、打ち消し合いの費用は後の期に発生しやすくなります。発生した時点では、原因が数か月前の施策にあるとは見えません。見えないので、そのとき打たれる処方は、また別の施策になります。
三つの組み合わせは、どれも意図して作られたものではありません。別々の時期に、別々の理由で足された施策が、いつのまにか同時に動いているだけです。同時に動き始めた時点を誰も記録していないので、干渉が始まった時期も特定できません。
これは、施策を評価する期間の問題でもあります。月次で評価すると、打ち消し合いは構造的に検出できません。検出できるのは、同じ相手を一年単位で追ったときだけです。
「休眠顧客」という語が、前提しているもの
一覧の中で、こちらの都合がはっきり出ているものの一つが、休眠顧客という語です。
この語は、一定期間こちらとの取引が無い相手を指します。眠っている、という比喩が入っています。眠っている以上、起こせば戻る、という含みも入っています。
相手の側から見ると、状態は違います。必要が発生していないだけの人もいれば、既に別のところで解決した人もいます。意識的に距離を取った人もいます。三つは、こちらの記録の上ではすべて「動きが無い」として同じ扱いになります。同じ扱いになるので、同じ働きかけが送られます。
送られた側では、何が起きるか。必要が発生していない人には、無関係な連絡として届きます。既に解決した人には、遅れた連絡として届きます。距離を取った人には、距離を無視した連絡として届きます。
三つのうち、働きかけが効きやすいのは一つ目です。残り二つには、関係をさらに薄くする方向に働きやすくなります。
そして、二つ目と三つ目の人は、反応しにくいものです。反応しないので、記録の上では「効かなかった」として残ります。効かなかったという記録は、次に強度を上げる根拠として使われます。
これは離脱率の読み方で扱った、去った理由が記録されないという構造と同じ場所にあります。分類が「動きの有無」でできているかぎり、理由の違いは分類に入りません。
分類をやめる必要はありません。全員を個別に扱うことはできません。言えるのは、分類の軸が「こちらから見た動き」であるうちは、働きかけの内容もこちらの都合から出てくるということです。軸を相手の側の状態へ移す方法はセグメント配信で扱います。
「相手の状態はこちらからは見えないのだから、動きで代用するしかない」という場面はあります。そのうえで、代用したことを記録に残しておくかどうかで、後の判断が変わります。「休眠層」ではなく「取引の記録が六か月無い層」と呼べば、それが観測できた事実の記述であり、状態の推定ではないことが残ります。
呼び方を変えるだけで、送る内容が変わります。眠っていると考えれば、起こす内容を送ることになります。記録が無いだけだと考えれば、いま何が起きているかを尋ねる内容になります。後者のほうが返信率は低くなります。尋ねる形式は、答える手間を相手に求めるからです。返ってくる数は減り、返ってきた内容の情報量は増えます。
一巡して戻る場所は、施策の外側にある
一巡した後に残る問いは一つで、その答えは二つの場所のどちらかにあります。この人たちは、なぜ居続けているのか。
第一の場所は、取引の側です。点数が貯まっている、階級を失いたくない、割引が効いている、止める手続きが面倒。この場所に理由があるとき、理由は条件の更新によって維持されます。
第二の場所は、関係の側です。受け取ったものがまだ効いている、こちらが何を扱う人か分かっている、次の必要が出たときに思い出す位置にいる。この場所に理由があるとき、理由は更新を必要としません。
二つの場所は、離脱の読み方も変えます。取引の側で理由を作っていると、離脱は「条件が魅力的でなくなった」としか読めません。関係の側で作っていると、離脱は「渡したものが残らなかった」か「必要が終わった」かに分かれます。後者は、こちらが直すべきことが無い離脱です。読み分けられないうちは、必要の終わった相手にも条件を上げ続けることになります。
施策の一覧は、大半が第一の場所に働きかけます。第二の場所に働きかける項目は、一覧にはほとんど含まれていません。含まれていない理由は単純で、第二の場所は施策として実行できないからです。「受け取ったものが残る形にする」は、施策ではなく、提供内容そのものの設計です。
つまり、一巡して戻る場所とは、施策の外側です。施策の一覧をどれだけ拡張しても、そこには到達しません。
二つの場所は、費用の出方も違います。第一の場所は、維持するために毎期の原資が要ります。点数の引当、割引の分、階級に伴う優遇。続けるかぎり出続け、しかも上げなければ効かなくなるので、額は増える方向にしか動きません。第二の場所は、作るときに手間がかかり、作った後の維持費がほとんどありません。相手の中に残った基準は、こちらが何もしなくても残ります。
この違いは、事業の規模が小さいほど効きます。毎期出続ける費用は、原資の少ない側ほど早く上限に当たるからです。上限に当たると、条件を上げられなくなり、上げられなくなった時点で第一の場所の理由は弱まり始めます。
第二の場所に働きかけることは、良いものを作れば済むという話ではありません。良いものを作っても、受け取った側に残らない形であれば、関係は続きません。消費されて終わる形式のものは、良ければ良いほど、その場での満足が高くなり、残るものは少なくなります。残る形とは、相手の側で使える形です。判断の基準、状況の読み方、次に同じ場面が来たときに参照できる構造。これらは使われるたびに思い出されます。
施策の外側でやることは、三つに分けられる
第二の場所に理由を作る作業は、受け取ったものが残る形にすること、何を扱う人かをはっきりさせること、去る経路を開けておくことの三つに分かれます。
第一は、提供の最後に、その回で得たものを相手の言葉で書き留める形を置くことです。ここで効くのは、こちらが要約しないことです。こちらがまとめた文章は、こちらの言葉で残ります。相手が自分の状況の言葉で書いたものは、相手の記憶に接続されます。
第二は、扱わないものを言うことで成立します。扱うものだけを並べると、範囲は広く見えます。「これは扱いません」が一つ入ると、範囲が輪郭を持ちます。範囲が明確であるほど、その範囲の必要が発生したときに名前が出ます。
第三は、案内の形で足ります。更新の時期を事前に知らせ、止める方法を書く。これだけで、続いている状態が選択の結果になります。止めやすい状態で続いている関係だけが、理由が関係の側にあることの証拠になります。
三つはいずれも、実行して終わる形をしていません。点数の仕組みは設定して終わりますが、三つはいずれも提供のたびに発生します。一覧に載らないのは、項目として完結しないからです。載っていないものは、やり忘れても誰も気づきません。
三つは、短期の数字を上げる働きを持ちません。第一は手間が増え、第二は対象が狭まり、第三は継続の数字を下げます。三つを実行する根拠は、一巡した後に残るものがこれしかないという一点にあります。
「基準を渡してしまえば、こちらが必要でなくなるのではないか」という懸念は、一つの段では当たります。基準を持った相手は、その段の判断を自分でできるようになります。そして、次の段の問いが出ます。判断できるようになった人は、判断の対象が広がるからです。段の切り方については顧客単価の上げ方にあります。段が量で切られていると、この移行は起きません。
三つのうち、実行されにくいのは第三です。去る経路を開ける操作だけが、実行した月に数字を下げるからです。第一と第二は、数字を下げないかわりに上げもしません。下げないものは後回しにされにくく、下げるものは何度でも後回しにされます。
全員が次の段へ進むわけではありません。一つの基準を得たところで足りる人はいますし、その状態は不足ではありません。言えるのは、進まなかった人が去ることを損失として扱わない設計にしておく必要があるということです。損失として扱うと、基準を渡さない方向へ設計が寄ります。
打っている手が何を支えているかを、自分で切り分ける
切り分けは、施策の実行数ではなく、こちらが働きかけていない期間に何が起きるかで読めます。順番に三つ行います。
まず、動いている施策を紙に書き出します。何本あるかを数えるためではなく、どれとどれが同時に走っているかを見るためです。書き出すと、想定より多く、しかも入れた時期がばらばらであることが分かる場合があります。ここで、併用すると打ち消し合う組み合わせが同居していないかを確かめます。
次に、書き出したうちの一本を、一部の相手に対してだけ止めます。全部を同時に止める必要はありません。止めても数字が変わらないものは、既に理由として働いていません。変わるものは、そのぶん理由を取引の側で支えています。一本ずつ行うのは、同時に止めるとどれが効いていたか分からなくなるからです。
最後に、相手がこちらを何と説明しているかを聞きます。紹介の場面での説明を聞けば分かります。「安いから」「特典があるから」は取引の側の説明です。「こういうことを扱っている人」は関係の側の説明です。後者が出るなら、範囲が伝わっています。
三つとも、施策の数を数えていません。居続ける理由が施策の外にある以上、確認すべきは施策の外側だからです。
「三つとも時間がかかる。もっと速く分かる指標は無いのか」という問いには、答えがあります。速く分かる指標の多くは、第一の場所を測っています。開封の割合、反応の割合、その月の再購入。どれも当月に出ますが、出ているのは働きかけへの反応です。第二の場所は働きかけと無関係に成立しているものなので、働きかけの直後には現れません。現れるのは、こちらが何もしていない期間です。確かめるには、何もしない期間が要ります。
施策をいくつ動かすべきか、還元率をどれだけにするか、休眠の期間を何か月で切るか。還元率の一パーセントが判断を左右する商材と、誰も還元率を見ていない商材が、同じ言葉で語られています。だから、どれについても数値の目安は置けません。
施策を一通り動かしても、続く人は続き、離れる人は離れます。この景色へ戻ってきたとき、そこにあるのは施策が効かなかったという事実ではありません。効いたものが全部、施策を止めれば消える型だった、という事実です。
結局のところ、一覧の外側に出る手は、三つの切り分けを順に実行することです。書き出す。一本だけ止める。説明を聞く。三つとも、新しい施策を一つも足しません。足さずに分かるのは、いま何が数字を支えているかであり、それが分かってはじめて、次に何を作るかが決められます。
